快手“盛世危局”:一季度大亏578亿 “老铁们”不爱打赏了,二次元是出路吗?

2021-09-19 01:43:01

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快手“老铁们”不爱打赏了。数据显示,快手直播业务一季度收入由2020年同期的90亿元降至73亿元,同比降幅19.5%。直播收入的减少,主要是由于直播平均月付费用户由2020年同期的67.0百万降至了52.4百万,直接导致了直播收入的减少。

雷达财经出品 文丨梁春富 编|深海

5月24日盘后,港股市值排名第三的快手公布了2021年一季度财报。从基本面上看,一季度快手营收达170亿元,同比增长36.6%,但较去年Q4却低了9亿元。

另外,快手仍在烧钱换用户。财务数据显示,快手一季度的销售及营销开支为117亿元,同比增长44%,占当期总营收近70%。最终,快手一季度亏损高达577.51亿元,同比大幅增加198.24%。即使是经调整后的亏损仍高达49.18亿元。

财报显示,快手“老铁们”不爱打赏了。数据显示,快手直播业务一季度收入由2020年同期的90亿元降至73亿元,同比降幅19.5%。直播收入的减少,主要是由于直播平均月付费用户由去年同期的67.0百万降至了52.4百万,直接导致了直播收入的减少。

为了寻找新增长点,快手发力二次元业务,但面临B站和抖音的激烈竞争。

资本市场反应迅速,截至5月25日收盘,快手港股大跌11%,股价报205.6港元,总市值为 8576 亿港元。目前快手股价较发行价跌去一半多,市值也跌破万亿港元。

快手“短视频第一股”的荣光还能持续多久?

广告收入占比首次过半

快手今年一季报披露的收入结构值得市场关注,其线上营销服务(广告)占比首次过半,且连续两个季度超越直播收入占比。

根据财报,快手的收入来源于线上营销服务、直播、其他三部分。2021年一季度,快手营销服务收入85.6亿元,同比增长161.5%,收入占比从去年同期的26.3%提升到今年一季度的50.3%。

对此,快手在财报中解释,“这主要是由于用户群体扩大吸引更多线上营销客户及我们凭借人工智能及大数据实力提升线上营销服务的有效性”。

来源:快手财报

快手在财报中还披露了两个关键指标,一季度快手广告主数量是去年同期的两倍,并且内容创作者所制作的视频内容播放量环比增长一倍。其中,品牌广告是快手线上营销服务增长的主要驱动力。本季度品牌广告收入同比增速要快于线上营销服务的收入,主要得益于其“快手联盟”自上线以来不断取得突破,覆盖的开发者和用户群体还在持续扩大。

用户流量的增长和品牌影响力的提升,使得在快手的三大业务中,营销服务成为了现阶段快手最为稳定的收入来源。

“老铁们”不爱打赏了

而快手的另一核心业务直播,在去年第四季度被营销服务超越后,今年一季度的收入占比仍在下降,由2020年同期的90亿元降至73亿元,同比降幅19.5%。

直播收入的减少,主要是由于直播平均月付费用户由2020年同期的67.0百万降至了52.4百万,直接导致了直播收入的减少。快手在财报解释称,去年疫情隔离下,更多用户转向线上娱乐活动,而今年一季度大众恢复正常生活模式,在线上活动花费时间减少。这意味着,愿意为快手直播掏钱的用户变少。

光大证券的一组数据显示,快手2020年直播打赏实现收入332.1亿元,增速5.6%,较2019年大幅放缓,占比连续三年下降,至56.5%,主要系直播打赏行业监管趋严,以及商业化下公域流量运营持续深入,私域流量社交效应下降。

同时需要注意的是,快手早期被看作“土味”直播,其用户主要源于下沉市场,导致快手用户在快手应用上的直播内容的付费意愿普遍不高,每月直播付费用户平均收入(ARPU值)相比其他平台也偏低。2021年一季报披露,本季度快手的ARPU仅为46.1元,与去年同期的44.8元只微增了2.9%,而抖音2020年直播ARPU值高达359元。

但另一方面,快手也在做更精细化的直播垂类内容深耕。财报指出,今年一季度快手成为了中国男子篮球职业联赛(CBA)的官方直播及短视频平台。5月21日下午,快手、腾讯两大平台相继宣布拿下了2020年东京奥运会与2022年北京冬奥会的视频权益,正式成为东京奥运会与北京冬奥会的“持权转播商”,并且获得了东京奥运会与北京冬奥会的视频点播与短视频权利。

对于快手而言,拿下顶级体育赛事的转播权,长期来看,对于其垂类体育直播观看人数的增长和整体直播业务的未来增长,甚至转变大众心中“土味”直播内容的印象都有着积极推动作用。但短期效果,还有待观察。

除了深耕体育直播,与腾讯走近的快手在游戏直播上相比其他短视频平台有着“天然优势”。鹅厂现象级手游《王者荣耀》、《和平精英》等均可在快手平台上直播,且有不少粉丝量级在千万的头部游戏主播,在2020ChinaJoy全球电竞大会上,快手曾披露其游戏直播月活突破2.2亿,游戏短视频月活超过3亿。而此前抖音火山版因直播《王者荣耀》,被腾讯以构成侵权为由告上法庭,被判800万元赔偿。

电商货币率远低于阿里

由直播衍生出的电商业务延续增长趋势,今年一季度快手电商GMV达到1186亿元,同比增长291.8%,而包括电商在内的其他业务营收为12.11亿元,同比增长589.1%,是快手同比增幅最快的一个业务板块,但相较上一个季度17亿元的收入,环比减少了28.2%。对此,快手在财报中指出,在过去的一季度里“加强闭环电商能力,并巩固了基于社交信任和内容的电商平台的定位”。快手在电商的核心打法是,通过私域流量更长久的维系和留住用户,配以高价值商品,推动交易转化率的提升。本季度,私域流量电商交易额已经超过公域。

5月18日,快手电商平台体验负责人罗琼再次强调“不要骗老铁”,表示“快手电商将打造让10亿用户信赖的极致信任体系”,要求主播及其供应链对下沉市场的“老铁们”负责,严打虚假宣传和炒作卖货行为。据悉,快手电商的主要市场还是低线城市,贡献了超过7成的订单量。而快手的电商货币率一季度仅为1.02%,同期阿里高达8.83%。

总体来看,快手目前处于业务结构调整期,日渐下滑的直播付费用户,导致短期内快手直播收入增幅放缓而影响了整体增速,目前主要的增长点为广告业务,而电商业务还需要解决货币率长期低下的问题。

而在营销服务和电商业务的良好势头下,快手2021年一季度总营收170亿元,同比增长了36.6%。

此外,财报数据显示,一季度快手的毛利由去年Q4的85亿元减少了17.8%至70亿元,毛利率也由此前的47.0%下降至41.1%。对此,快手解释称,“由于线上营销服务及电商业务等其他业务扩充,使得快手直播收入占总收入的百分比下降,继而导致销售成本占总收入的百分比下降。”

烧钱获客难题待解

一季度,快手成本居高不下。

来源:快手财报

财报显示,2021年一季度,快手的销售及营销开支为117亿元,同比增长44%,环比增长71%。倘若不计以股份为基础的薪酬开支的影响,该项支出占总营收的67.7%,高于去年同期的64.9%。

有分析认为,快手在一季度如此大手笔地花钱,应当是春节期间进行的一系列营销活动,比如发放21亿元红包。不过从营销开支来看,快手获客成本在提升。

在用户的争夺上,快手不遗余力,也取得了相应的成效。2020年一季度,快手在春节期间大撒红包拉新,使得其日活跃用户增加了4680万,月活用户增加了近9000万,但在随后的三个季度里,快手用户增长放缓,日活跃用户近增长了1810万,月活用户甚至跌了2000万左右。

而今年第一季度的春节“撒红包”活动中,快手日活跃用户呈现出比较可观的增长。根据财报,快手本季度的日活跃用户为2.953亿,同比16.6%,较上个季度增长了2400万人。月活跃用户为5.2亿,同比增长5%,较上个季度增长了4410万。

但另一方面,高额的营销费用,导致快手一季度亏损高达577.51亿元,同比大幅增加198.24%,即便是剔除了股权激励、无形资产摊销等因素影响,一季度快手的真实亏损也处在扩大趋势,经调整后亏损仍高达49.18亿元。

二次元是未来吗?

直播业务仍存在不确定性,新用户增长越往后越烧钱,快手新增长点在哪里?雷达财经梳理发现,近期,快手在不断加码二次元领域,以期吸引更多年轻人的注意力。

图源:网络

快手二次元业务早在2018年收购二次元社区A站后就已开始。

今年快手在二次元领域又有了新动作。3月,快手又宣布推出“发电计划”,将每月拿出亿级流量重点扶持二次元相关内容。4月份,快手在2021快手光合创作者大会上披露,快手二次元日活跃用户已突1亿,两年内用户规模增长150%。快手二次元运营负责人表示,在继续加大动态漫扶持力度以外,2021年将重点探索潮玩、三坑(汉服、JK、Lolita)消费领域与直播电商深度结合,力争今年与快手电商协同打造10家场均GMV破百万的二次元商家,为二次元领域创作者提供更广阔的变现通路。

根据艾媒咨询的《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》显示,中国二次元市场规模正在逐步扩大,2019年中国二次元用户规模约为3.32亿,未来二次元用户规模仍将保持快速增长,预计2021年将突破4亿人。

同时,二次元的粉丝不单单是为喜欢的动漫作品付费那么简单,还有着cosplay、手办、盲盒、各类周边、漫展、虚拟偶像等细分的二次元文化。而快手今年有针对性的将目光聚焦到潮玩和三坑(汉服、lolita服饰、JK制服),重点探索与直播电商的结合性。

三坑(汉服、lolita服饰、JK制服)也有着广阔的商业空间,有报道称,一件正品手工的lolita服饰动辄几万、十几万。根据艾媒咨询2021年1月末发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示,2020年中国汉服爱好者数量达500多万人,汉服销售规模高达60多亿元,两年时间翻涨6倍。

除了潮玩和三坑,快手也在发力二次元游戏。今年3月,《镇魂街:武神躯》正式上线,这是快手在香港联交所上市后发布的首款中重度手游,可以视为快手进军二次元市场的重要产品之一。在该游戏上线当天就登上了iOS免费榜第一。但据七麦数据显示,《镇魂街:武神躯》的iOS收入在上线第二天单日突破20万美金,随后一路下滑,单日收入一度跌至2万美金以下。iOS下载量从首日35万,一度跌到单日1500以下,留存乏力。此外,快手负责中重度产品的快手回声工作室研发了国漫IP手游《西行纪 燃魂》,反响平平。

行业人士认为,快手发力的二次元赛道,除了直接竞争对手抖音的争夺,起家于二次元的B站也是难以逾越的大山。而Z世代同样也“忌惮”快手的“土味”标签,在二次元文化涌入快手后,能否与原来的“老铁们”和谐共处,对于快手来说也是一个难题。

责任编辑:陈诗莹

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